Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями.

Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил. (рис.1.3.)

Ф.Котлер Основы маркетинга. Краткий курс, 2007г - 114с

Рис.1.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Вздорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда.

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее, развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70-80-х годах в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада - это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х годов, а шестого уклада с 70-х стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2-2,5% ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад затраты не превышали 5-10%.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда.

На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и, тем не менее, среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда.

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества. Маркетинг. Курс лекций. Басовский Л.Е. 1999 -33-38с

Макросреда не может быть управляема, и фирма на ее факторы влиять не в силах, поэтому она ищет оптимальные условия, чтобы факторы внешней макросреды помогали бизнесу.

Макросреда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные - о культовых интересах и культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу фирмы, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.

• Микросреда фирмы – это хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Она может быть представлена:

• Поставщиками
• Конкурентами
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой (потребителями)
• Контактной аудиторией

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды и характеризует проблемы управления на уровне организации.

Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик - фирма - потребитель" - необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства. Различают прямых, потенциальных конкурентов и товары-заменители.,

• Прямые конкуренты - предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей - предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель - король рынка, поэтому задача маркетолога - постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Контактные аудитории - органы власти и управления (федер, регион и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Под микросредой понимают совокупность субъектов имеющих достаточно тесные связи с организацией (характер этих связей может быть различным), деятельность которых влияет на результативность ее работы. Следует также заметить, что при взаимоотношении фирмы с субъектами микросреды наблюдается не только воздействие со стороны этих субъектов на компанию, но и обратное воздействие. Основная цель любой фирмы - получение прибылей.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1. Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

2. Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

3. Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товаров в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

4. Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах рынков:

ь Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

ь Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

ь Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

ь Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

ь Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

ь Функциональные конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).

ь Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (купить мотоцикл или велосипед).

ь Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (купить трехскоростной или пятискоростной велосипед).

ь Предметные конкуренты, различные марки одного и того же товара.

6. Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

ь Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

ь Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

ь Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Гринпис).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

ь Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.

ь Контактные аудитории средств информации: организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

ь Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

ь Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

ь Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.

ь Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

ь Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Мы рассмотрим микросреду фирмы.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Основные факторы микросреды:

• 1. Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.
• 2. Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
• 3. Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

маркетинговая среда конкурент поставщик

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

• 4. Клиентура. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
• 1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• 2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• 3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• 4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг;
• 5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
• 5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Выделяют следующие типы конкурентов:

желания - конкуренты,

товарно-родовые конкуренты

товарно-видовых конкурентов

марками-конкурентами.

6. Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

• 1). Финансовые круги.
• 2). Контактные аудитории средств информации.
• 3). Контактные аудитории органов государственной власти и управления.
• 4). Гражданские группы действий.
• 5). Местные контактные аудитории.
• 6). Широкая публика.
• 7). Внутренние контактные аудитории.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Анализ внешней среды (окружающей среды) представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана выясняют и оценивают внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить их текущее и перспективное влияние на развитие компании. Принято различать микро- и макросреду организации.

Окружающая среда, внешние условия деятельности (environment ) – совокупность различных сил, внешних по отношению к организации, на которые компания способна в отдельных случаях влиять, но не может их контролировать .

Микросреда (microenvironment ) – экономическая среда, связанная с организацией и ее обслуживанием клиентуры, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме и способные влиять на ее деятельность.

Макросреда (macroenvironment ) – совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность.

Микросреда организации

Микросреда организации – это часть внешней среды, в которой непосредственно действует организация. Микросреда является специфической для каждой организации, состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. Микросреду можно условно разделить на две части: 1) система хозяйственной деятельности, которая начинается в цепочке ценностей отрасли с поставщиков и заканчивается конечным потребителем; 2) факторы опосредованного влияния, которые действуют на всю цепочку ценностей компании (конкуренты и общественность). Рассмотрим элементы микросреды, представленные на рис. 1.3, более подробно.

Для ведения хозяйственной деятельности любой организации нужны поставки.

Поставщик – это любое юридическое или физическое лицо, поставляющее сырье, энергию, топливо, материалы, комплектующие, полуфабрикаты, товары или различные услуги заказчикам. Поставщиков необходимо учитывать в цепочке ценности компании, поскольку они влияют на компанию ценой, качеством, объемом продаж и временем доставки (или изготовления) продукции. Любые изменения этих параметров влияют на цену, качество продукта и возможности производства и продажи конечной продукции, что в свою очередь определяет товарооборот компании и другие важнейшие экономические показатели. Таким образом, конкурентоспособность компании по издержкам зависит не только от издержек в ее собственной цепочке ценности, но и от издержек в цепочках ценности поставщиков и системе сбыта. Меры, принимаемые организацией для снижения издержек поставщиков или увеличения эффективности их работы, одновременно укрепляют и конкурентоспособность самой компании, и это уже достаточно веская причина для усиления сотрудничества с поставщиками.

Рис. 1.3.

Посредник – юридическое или физическое лицо, цель которого состоит в оказании услуг по совершению коммерческих, финансовых операций, а также по урегулированию спорных вопросов в различного рода отношениях.

Каналы распределения или сбыта – это все организации или лица, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар.

Необходимо учитывать важность цепочки ценности системы распределения, поскольку издержки и прибыли посредников канала распределения входят в итоговую стоимость товара, которую платит конечный потребитель. Кроме того, качество работы посредников влияет на удовлетворенность покупателя. Любая организация должна тесно сотрудничать с системой сбыта, стремясь к оптимизации цепочки ценности, чтобы укрепить конкурентоспособность обеих сторон. Любые действия, оказывающие благоприятное влияние на цепочку ценности потребителя, повышают конкурентоспособность компании. Например, производители мясной продукции выводят свои заводы за черту города, поближе к фермерским хозяйствам; производители пивных банок строят свои заводы рядом с пивоварнями и организуют поставки бутылок непосредственно в цех разлива. Тем самым достигается значительная экономия на организации производства, перевозке и хранении запасов и у поставщиков, и у производителей.

Каналы распределения характеризуются длиной, шириной и уровнем. Длина канала сбыта определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет те или иные функции по сбыту. Ширина канала – это число независимых участников на каждом уровне. Возможные варианты каналов реализации продукции можно представить схемой, представленной на рис. 1.4.

Рис. 1.4.

Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Количество посредников может сильно сказываться на итоговой цене продукции, поскольку каждый последующий участник вносит часть своих затрат в конечную стоимость.

Основные направления анализа среды посредников:

• уровень развития инфраструктуры рынка (транспортной, торговой, банковской, маркетинговой и пр.);
• уровень обеспеченности рынка ресурсами, товарами и деловыми услугами;
• уровень качества поставляемых товаров и услуг;
• цены и условия платежа;
• условия партнерства (взаимовыгодность);
• долгосрочность отношений с посредниками, надежность партнеров;
• рыночное давление со стороны посредников (опасность прямой или обратной интеграции);
• издержки переключения на другого посредника.

Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности .

Очень часто в экономической теории рассматривают не потребителя, а покупателя. Объясняется это достаточно просто, ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может приобрести товар. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем – только тот, кто способен оплатить товар. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.

Когда тот или иной индивидуум тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги.

В действительности часто встречается ситуация, когда товар потребляет один индивидуум, а покупает другой. Хорошим примером являются государственные школы: например, потребителями персональных компьютеров являются учащиеся и учителя, покупателем является государство в лице руководства школы. Мнение учителей принимается во внимание, но конкретное решение о покупке принимает руководство школы при наличии выделенного бюджета по данной статье расходов.

Анализ потребительского сегмента должен начинаться с выяснения следующих вопросов.

• Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?
• Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
• Кто принимает решение о покупке?
• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Только получив ответы на эти вопросы, можно эффективно организовать изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях нужно учитывать не только все требования конечного пользователя, но и интересы тех, кто принимает решение о покупке.

В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом потенциальных и реальных покупателей, имеющих определенную потребность в товарах и определенную покупательную способность. Поэтому в маркетинге термин "покупатель" непосредственно связан с термином "рынок".

Поведение покупателей существенно различается в зависимости от типа рынка – рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления. По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. По существу, каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста.

Основные направления анализа потребительского рынка :

• абсолютный потенциал рынка (сколько потребителей имеют данную потребность или могут иметь);
• уровень осознанности потребности среди потенциальных потребителей (влияет на уровень охвата);
• уровень активности потребности среди потенциальных потребителей (влияет на уровень охвата);
• уровень охвата (количество потребителей, приобретающих товар);
• уровень проникновения (нормы потребления данного товара);
• реальная емкость рынка (уровень реального совокупного спроса);
• динамика изменения емкости рынка (потенциальной и реальной);
• доходность рынка: реальная (сколько денег тратят потребители), потенциальная (сколько денег могут потратить);
• уровень реального спроса на товар фирмы;
• динамика изменения спроса на товар фирмы;
• уровень сегментированности рынка (количество сегментов, уровень различия между сегментами, степень однородности потребителей в сегментах);
• доступность сегментов (географическое положение сегмента, острота конкуренции в сегменте);
• уровень насыщенности рынка (уровень удовлетворения потребности в сегментах – в количественном и качественном отношениях, наличие рыночных окон);
• уровень удовлетворенности потребителей товарами фирмы;
• уровень приверженности к марке фирмы, уровень привлечения, уровень отказов, уровень переключений (и факторы, определяющие опасность переключений).

Журнал Sales & Marketing Management в своем ежегодном обзоре Survey of Buying Power (SBP ) предложил индекс покупательной способности территории (Buying Power Index – ВР1 ). Индекс BPI позволяет учесть три основных рыночных фактора – количество населения, а также его возможности и желание покупать товары – и выразить их в количественной форме. Как и любой другой индекс, показатель BPI позволяет оценить изменение рынка на протяжении определенного периода времени, т.е. дает возможность оценить тренд покупательной способности определенного рынка сбыта. Формула для вычисления покупательной способности населения имеет следующий вид:

где i – рассматриваемый регион; у i – располагаемый доход населения рассматриваемого региона; r i – объем продаж в сфере розничной торговли в рассматриваемом регионе; р i – процентная доля населения рассматриваемого региона в численности населения страны.

Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную рыночную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товары и (или) услуги, производимые (оказываемые) данной фирмой .

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике, как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и (или) услуги за наиболее выгодные условия производства.

Любая организация, функционирующая в рыночных условиях, постоянно сталкивается в своей деятельности с конкурентами. Под конкурентами предполагаются не только те компании, которые предлагают аналогичные товары; конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах деятельности. Поэтому можно выделить следующие уровни конкуренции (рис. 1.5).

Рис. 1.5.

Конкуренты желания – компании, вступающие в противоборство за приоритетное удовлетворение разных потребностей.

Родовые конкуренты – фирмы, выпускающие товары-заменители, удовлетворяющие одинаковые потребности. Любители чтения могут читать книги, представленные как в обычном классическом виде, так и в электронном (ноутбук, планшет, коммуникатор, электронная книга и т.д.).

Видовые конкуренты – компании, предлагающие аналогичный по функциям товар, направленный на удовлетворение тех же потребностей, но отличный по характеристикам. Например, для удовлетворения потребностей коммуникации с помощью сотовых сетей потребитель может использовать обычный сотовый телефон, коммуникатор, смартфон и т.д.

Марочные конкуренты (параметрические конкуренты): производители (продавцы) аналогичной продукции. Конкуренция марочных товаров определяется степенью предпочтения и связана с добавленными, инструментальными, эмоциональными характеристиками товаров, а также степенью продвижения данной марки.

Аналогичное деление конкурентов представил Дэвид В. Кревенс, который ввел товарные границы рынка (рис. 1.6).

Рис. 1.6.

Конкуренция на уровне марок – наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции на уровне марок и характер ведения конкурентной борьбы в основном определяются рынком, на котором функционирует компания.

Примеры практики

В табл. 1.1 приведены характеристики марок ноутбуков, взятые из поисковой системы "Яндекс" (Яндекс-маркет) по состоянию на 20 октября 2013 г.

Таблица 1.1

Сравнительные характеристики марок ноутбуков

Под рыночной структурой принято понимать совокупность множества специфических признаков и черт, отражающих особенности организации и функционирования того или иного отраслевого рынка. Понятие рыночной структуры отражает все аспекты рыночной среды, в рамках которой действует фирма, однако большинство экономистов сходятся во мнении, что для анализа рыночной структуры можно прибегнуть к типологии рыночных структур, исходя из нескольких базовых параметров – признаков отраслевого рынка.

Число компаний в отрасли. От численности продавцов, действующих на данном отраслевом рынке, будет зависеть наличие или отсутствие у отдельной фирмы возможности оказывать воздействие на рыночное равновесие. При прочих равных условиях, при большом количестве фирм на данном рынке любые попытки отдельной фирмы повлиять на рыночное предложение за счет сокращения или увеличения индивидуального предложения не приведут к каким-либо существенным изменениям в рыночном равновесии. В данном случае рыночная доля каждой конкретной фирмы незначительна. Иная ситуация возникнет, когда рыночная доля фирмы велика, т.е. на данном рынке действуют одна или несколько крупных фирм. У такой фирмы возникает возможность оказывать влияние и на рыночное предложение, а значит, и на рыночное равновесие и рыночную цену.

Контроль над рыночной ценой. Степень контроля отдельной фирмы над ценой – наиболее яркий показатель уровня развития отношений конкуренции на отраслевом рынке. Чем больше контроль отдельного производителя над ценой, тем менее конкурентным является рынок.

Характер реализуемой па рынке продукции – какие товары производятся в отрасли – стандартизированные или дифференцируемые. Дифференцируемость продукции означает, что на данном рынке разные фирмы предлагают товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности, но различающиеся разными параметрами. Здесь существует такая зависимость: чем выше степень дифференциации (неоднородности) отраслевой продукции, тем больше у фирмы возможности влиять на цену производимого ею товара и тем ниже степень конкуренции в отрасли. Чем более стандартизированной (однородной) является отраслевая продукция, тем более конкурентным является рынок.

Условия вступления в отрасль, что связано с наличием или отсутствием барьеров для вступления в отрасль. Наличие таких барьеров будет препятствовать вхождению новых фирм на данный отраслевой рынок и, следовательно, развитию отраслевой конкуренции.

Наличие неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция имеет место в том случае, если отраслевой продукт носит дифференцируемый характер. Неценовая конкуренция – конкуренция в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

В зависимости от содержания каждого признака и их сочетания формируются различные модели рынка – совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Модели рынка и их характерные признаки

Совершенная конкуренция – модель рынка, для которой характерна ценовая конкуренция между не способными повлиять на рыночное равновесие и рыночную цену производителями стандартизированной продукции. Продукция всех компаний рынка однородна, так что потребителям безразлично, у какого производителя ее покупать. Все товары отрасли являются совершенными заменителями. Это означает, что любое сколь угодно малое повышение цепы одним производителем сверх рыночного уровня ведет к сокращению спроса на его продукцию до нуля. Таким образом, разница в ценах может быть единственной причиной предпочтения той или иной фирмы, т.е. можно сказать, что неценовая конкуренция отсутствует.

Рыночная структура, для которой не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции, является рынком несовершенной конкуренции. Рынки несовершенной конкуренции в свою очередь представлены рынками чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистическими рынками. Монополистическая конкуренция – тип рыночной структуры, в рамках которой продавцы дифференцируемой продукции конкурируют между собой за объемы продаж, а в качестве главного резерва достижения конкурентного преимущества на рынке выступает неценовая конкуренция. В условиях монополистической конкуренции отдельная фирма имеет дело с убывающей кривой спроса (в отличие от совершенной конкуренции), что объясняется дифференциацией продукции.

Поскольку каждый товар фирмы имеет отличительные характеристики, фирма обладает определенным влиянием на рыночные цены. Назначая цены несколько ниже цен конкурентов, фирма может ожидать некоторого роста объема продаж, так как ее товар является хорошим заменителем товаров конкурентов. И наоборот, повышая цену, фирма может столкнуться с сокращением объема продаж, так как ее покупатели перейдут на более дешевые товары. Кроме того, наличие большого количества хороших товаров-заменителей делает кривую спроса отдельной фирмы высокоэластичной в соответствующем диапазоне цен.

Олигополия – тип рыночной структуры, в рамках которой несколько взаимозависимых и зачастую взаимодействующих фирм конкурируют между собой за долю рынка (объемы продаж). Господство в отрасли нескольких, относительно (а иногда и абсолютно) крупных предприятий – характерный признак олигополии (например, компании – операторы сотовой связи в России – МТС, ВымпелКом, МегаФон). Небольшое количество игроков на крупном рынке приводит к олигополии и значительной доли рынка каждого из этих игроков.

Чистая монополия – тип рыночной структуры, характеризующийся отсутствием конкуренции, что предполагает господство на закрытом входными барьерами рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт и контролирующей цену; единственный производитель (продавец) конкретного товара или услуги. В условиях чистой монополии компания обладает особой рыночной властью, позволяющей ей регулировать рыночные цены на свою продукцию, изменяя объемы продаж. Вместе с тем фирма не может назначать любые цены, поскольку ограничена платежеспособностью потребителей и действием закона спроса.

Каждая из этих рыночных структур отличается разной степенью рыночной власти отдельного производителя, которая находится в обратной зависимости от степени развития отношений конкуренции на рынке. Рыночная власть – способность производителя или потребителя оказывать влияние на ситуацию на рынке, в первую очередь на рыночную цену. Если рыночная власть будет проявляться со стороны спроса, то речь следует вести о рыночной власти покупателя. Рыночная власть производителя заключается в наличии или отсутствии у него возможности влиять на отраслевую (рыночную) цену производимой продукции за счет изменения объемов выпуска. Рыночная власть отдельного продавца обусловлена особенностями организации рыночной структуры и зависима от следующих факторов:

• доли данной фирмы в общеотраслевом предложении. Чем больше доля данной фирмы в рыночном предложении, тем больше у нее возможности, меняя собственное предложение, повлиять на общеотраслевое (рыночное) предложение, а значит, и на рыночную цену;
• степени ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы. Чем менее эластичным является спрос, тем меньше фирма опасается отрицательной реакции со стороны потребителей своей продукции, тем больше у нее возможности для ценового маневра, тем выше ее рыночная власть;
• наличия у данного товара заменителей, так как чем больше у товара заменителей, тем выше степень эластичности спроса по цене. А высокая эластичность будет ограничивать рыночную власть данной фирмы;
• особенностей взаимодействия фирм, функционирующих в отрасли, которые могут послужить причиной возникновения рыночной власти у функционирующих в отрасли производителей. Такая ситуация возможна, если фирмы могут вступить в сговор и достичь соглашения о разделе рынка и о рыночной цене.

Более подробно данную тему можно рассмотреть в любом учебном пособии по микроэкономике.

Примеры практики

Рыночная власть отдельного производителя в отрасли заключается в возможности влиять на рыночную цену товара (Р х). Предположим, что некоторая фирма обладает рыночной властью (является монополией) и может воздействовать на отраслевую цену. Оказывается, эта фирма не сможет произвольно устанавливать цену Р х. Как известно, цена устанавливается в результате взаимодействия рыночных спроса и предложения. Сокращая или расширяя свое индивидуальное предложение, обладающая рыночной властью фирма может повлиять на отраслевое предложение, но нс на отраслевой спрос. Рыночный спрос будет определяться действием закона спроса и функционально не зависит от поведения фирмы, даже обладающей рыночной властью. Таким образом, возможности воздействия на отраслевую цену у отдельной фирмы будут ограничены спросом на рынке. Фирма, обладающая рыночной властью, ограничена в выборе цены на свою продукцию и следующим обстоятельством. Стремясь к максимизации прибыли, фирма вынуждена выбирать подходящий для каждого уровня цены объем производства, ища соотношение "цена – объем выпуска", обеспечивающее ей максимизацию прибыли.

Степень рыночной власти можно измерить количественно. Для этого используется так называемый коэффициент Лернера, который определяется как отношение превышения цены фирмы над ее предельными издержками к цене товара:

где Р – цена; МС – предельные издержки; – эластичность спроса на продукцию фирмы.

Значения коэффициента исчисляются в абсолютных величинах, причем 0 < L < 1. В условиях совершенной конкуренции, когда ни одна из действующих на рынке фирм не обладает рыночной властью, L = 0. В условиях чистой монополии, когда на рынке действует единственный производитель, обладающий фактически абсолютной рыночной властью, L = 1 .

Показатели конкуренции

Для определения степени конкурентности и монопольной власти на рынке совершенной и несовершенной конкуренции экономическая теория и практика использует ряд показателей.

Согласно определению, приведенному в Федеральном законе от 26 июля 2006 г. № 135-Φ3 "О защите конкуренции", товарный рынок – сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.

Товарный рынок является частью воспроизводственного процесса, охватывающего сферу обращения товаров (работ, услуг), в результате которого в определенное время и в определенных территориальных границах данные работы и услуги от производителя (продавца) переходят к покупателю (получателю).

Рыночная концентрация – относительная величина и количество предприятий, действующих на рынке. В соответствии с Порядком проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке (приказ ФАС России от 28 апреля 2010 г. № 220) (далее – Порядок) для определения уровня концентрации товарного рынка рекомендуется использовать следующие показатели .

Индекс рыночной концентрации (Concentration Ratio – CR ) – сумма долей на товарном рынке (выраженных в процентах) определенного количества (п ) крупнейших хозяйствующих объектов, действующих на данном рынке:

где п – количество рассматриваемых крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке; D – выраженная в процентах доля i -го крупнейшего хозяйствующего субъекта, действующая на товарном рынке,

Индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана (Herfindahl – Hirschman Index – ИНГ ) – сумма квадратов долей (выраженных в процентах) на товарном рынке всех хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке:

где d i – выраженная в процентах доля i -го хозяйствующего сегмента, действующего на товарном рынке; п – общее количество хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке.

Индекс HHI ограничен сверху 10 000 (причем это значение достигается только в случае чистой монополии одной фирмы).

В соответствии с различными значениями индекса (коэффициента) рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана в Порядке выделяются следующие уровни концентрации товарного рынка (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Уровни рыночной концентрации

Индекс Розенблюта (I r) (Холла – Тайдмана ) – ранговый индекс концентрации, рассчитывается на основе сопоставления рангов предпринимательских фирм на рынке одноименных товаров и долей этих фирм на рассматриваемых рынках:

где D i – часть i-го предприятия в общем объеме продаж на рынке; i – ранг предприятия в зависимости от его части рынка; п – число конкурентов на данном секторе рынка.

Чем меньшим в результате вычислений оказывается значение этого индекса, тем менее монополизированным выглядит искомый сектор. Максимальное значение индекса I r = 1; в этом случае есть все основания сделать вывод о том, что один из субъектов бизнеса, представленный на рассматриваемом секторе рынка, приобрел монопольную позицию.

Коэффициент относительной концентрации (k ) – применяется для количественной характеристики соотношения числа крупнейших по размерам финансовых активов предпринимательских фирм на рынке одноименных товаров и контролируемой ими доли реализации данных товаров. В процессе измерений делается предположение о том, что искомые субъекты предпринимательского бизнеса обладают доминирующей позицией на рассматриваемом секторе рынка; это предположение проверяется в ходе производимых вычислений. Коэффициент относительной концентрации рассчитывается следующим образом:

где β – доля числа предпринимательских фирм, предположительно имеющих доминирующую позицию на рынке одноименных товаров, в общей численности субъектов бизнеса, действующих на данном секторе рынка, в процентах. Например, если на рынке наблюдаются конкурентные действия 20 субъектов бизнеса, а объектом рассмотрения выступают первые 5 из них, эта доля составит 25% (5: 20 100); α – доля продаж предпринимательских фирм, предположительно имеющих доминирующую позицию на рынке одноименных товаров, в общем объеме продаж на данном секторе рынка, в процентах.

При k > 1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным. При k < 1 на рынке наблюдается высокая степень концентрации, рыночная власть предприятий велика.

Коэффициент концентрации Джини (G) характеризует степень распределения единиц совокупности по уровню признака. Он принимает значения от нуля до единицы, и чем он выше, тем выше уровень концентрации и неравномерное распределение предприятий на рынке. Коэффициент Джини иллюстрируется кривой Лоренца, отражающей взаимосвязь процентной доли размера рынка и числа предприятий, действующих на рынке, подсчитанных нарастающим итогом (кумулятивно) от меньшего предприятия к большему.

Коэффициент Джини представляет собой отношение площади, ограниченной фактической кривой Лоренца и кривой Лоренца для абсолютно равномерного распределения, к площади треугольника, ограниченного кривой Лоренца для абсолютного равномерного распределения долей и осями абсцисс и ординат. Существует несколько вариантов расчета коэффициента Джини. В нашем случае он рассчитывается по следующей формуле:

где d xi – доля предприятий в каждой группе (децильной, квинтильной); d yi – доля каждой группы предприятий в общем объеме производимой продукции на отдельном рынке; (cum )yi – кумулятивная (накопленная) доля произведенной продукции, ранжированной от наименьшего к наибольшему предприятию на рынке.

Но всегда ли эти индексы работают? Применение конкурентного законодательства возможно лишь при строгом определении границ рынка. Ключевым для понимания границ того или иного товарного рынка является понятие "взаимозаменяемость". При этом в зависимости от спроса конкретного потребителя пределы взаимозаменяемости могут существенно меняться. Так, например, хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молокопродукты в целом для населения являются взаимозаменяемыми товарами, однако для определенной категории потребителей (больных сахарным диабетом, детей дошкольного возраста) возможно лишь потребление конкретных продуктов в указанной группе товаров. Для оценки взаимозаменяемости товаров по производству необходимо учитывать наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в данной товарной группы, или же технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск данной товарной группы.

Помимо уровня концентрации весьма показательным является расчет показателя интенсивности конкуренции (табл. 1.4). Интенсивность конкуренции – характер и степень противостояния конкурентов одной отрасли или на одном рынке.

Таблица 1.4

Интенсивность конкуренции

Коэффициент Линда (L ). Определяет степень неравенства между лидирующими на рынке поставщиками одноименных товаров:

где ; k – число крупнейших поставщиков (не менее двух); A i – общая доля рынка, приходящаяся на i поставщиков; A k – доля рынка, приходящаяся на k крупных поставщиков.

Коэффициент Линда используется в качестве определителя границы олигополии. Рассчитывается L для k = 2, k = 3 и т.д. до тех пор, пока , т.е. до момента, пока ие будет получено первое нарушение непрерывности показателя L. Граница считается установленной при достижении значения , меньшего .

Определяемая граница может характеризовать рынок на наличие жесткой или размытой олигополии, позволяя тем самым эмпирически выявить предполагаемый круг субъектов предпринимательского бизнеса, которые могут совместно доминировать на рынке одноименных товаров и выполнять согласованные действия, направленные на ограничение прямой конкуренции со стороны общего для них внешнего окружения.

Коэффициент энтропии. Абсолютные значения коэффициента энтропии, полученные при различных методиках расчета, не меняют экономического смысла данного показателя. Они позволяют не только проанализировать тенденции, происходящие на одном и том же секторе товарного рынка в течение определенного периода времени, но и сопоставить между собой различные типы рынков:

где S i – доля продаж товаров i -й фирмой на рассматриваемом секторе товарного рынка; п – число субъектов бизнеса, действующих на данном секторе рынка.

Коэффициент энтропии характеризует степень деконцентрации деловой деятельности в руках отдельных субъектов бизнеса и позволяет более глубоко исследовать уровень и динамику конкурентного позиционирования этих субъектов бизнеса: чем больше значение, тем, стало быть, выше степень экономической неопределенности, тем ниже вероятность формирования монополии или олигополии.

Дисперсия логарифмов рыночных долей (σ2) характеризует распределение объемов продаж между предприятиями:

где q i – доля продаж i -го предприятия на рынке; q aver – средняя доля одного предприятия на рынке; п – число хозяйствующих субъектов на рынке.

Дисперсия определяет возможную рыночную власть предприятий через неравенство их размеров. Чем больше дисперсия, тем более неравномерен и более концентрирован рынок, тем слабее конкуренция и сильнее рыночная власть крупных предприятий на рынке.

Обозначив через М q среднюю арифметическую рыночных долей на данном конкурентном рынке, а через Q max – максимальную долю на этом рынке, можно рассчитать индекс максимальной доли (Ι,ι тах) по формуле

Математически это означает, что для конкурентного рынка доли каждого предприятия будут равны 1/п. Степень отклонения доли предприятия от этой величины будет одновременно характеризовать степень отличия от этой величины, тем более рынок приближается к монопольному состоянию.

Индекс имеет предельные значения изменения от нуля до единицы и при этом дает ясную интерпретацию своих значений:

• – при значении индекса от 1 до 0,75 – рынок монопольный; при значении индекса от 0,75 до 0,50 – рынок олигопольный;
• – при значении индекса от 0,50 до 0,25 – рынок монополистической конкуренции;
• – при значении индекса от 0,25 до 0 – рынок конкурентный.

Для оценки потенциала привлекательности рынка и конкурентной позиции компании принимаются во внимание не единичные показатели, а целый набор факторов, специфических для конкретной отрасли и фирмы. В самом общем виде, чтобы избежать крупных ошибок, перспективы различных направлений деятельности можно оценить следующим образом (рис. 1.7).

Рис. 1.7.

Иллюзорный вид деятельности – области, где рынок кажется необычайно привлекательным для компании потому, что он большой, динамичный, расширяющийся и т.д. Однако это те области, в которых компания сможет удерживать лишь слабые позиции в связи с тем, что такие рынки непреступно обороняются закрепившимися на них конкурентами.

Бесперспективный вид деятельности – рынки, не обладающие привлекательностью, где компания может быть лишь одной из многих. Вот характеристики рынков, с которых компании лучше уходить: некогда привлекательные для компании, но на данный момент сужающиеся, или рынки, на которых позиции компании подорваны новыми конкурентами или появлением новых технологий.

Основной вид деятельности – рынки, предоставляющие компании необходимые ей преимущества, где она может занять прочные позиции. Это самые предпочтительные области для вложения времени и ресурсов. Главный вопрос: насколько хорошо понимает компания, что делает рынок привлекательным для конкретной организации и чем обеспечивается прочность конкурентной позиции?

Основные направления конкурентного анализа

Каждая компания должна знать ответы на следующие вопросы.

• 1. Кто является ее конкурентами?
• 2. В чем заключаются их стратегии? Каковы их цели?
• 3. Каковы их сильные и слабые стороны?
• 4. Как они реагируют на различные приемы конкурентной борьбы?

Кроме того, компании необходимо знать, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правила ведения рыночной атаки и организации обороны, и уметь поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам.

Процесс анализа конкурентов – это процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать (рис. 1.8). Любая компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Проводя конкурентный анализ, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба (узкие места). Впоследствии компания может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации компании одиночного бизнеса. Конструкция конкурентного анализа должна обеспечить получение информации по следующим направлениям (рис. 1.9).

Рис. 1.8.

Общественность – это группа людей с уже имеющимся потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, гак и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания должна иметь возможность коммуницировать с общественностью.

Обычно выделяют следующие группы общественности:

• финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);
• правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.);
• лидеры мнений (человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации);
• средства массовой информации;
• общественное мнение широких масс населения;
• служащие компаний (внутреннее общественное мнение);
• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

Примеры практики

Напиток "Кока-Кола" был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 г. Его автор – фармацевт Джон Стит Пембертон. Основные ингредиенты напитка были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 г. Альберт Ниман выделил особый компонент (наркотик) и назвал его "кокаин") на одну часть орехов тропического дерева колы.

В конце 1890-х гг. общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 г. в газете New York Tribune появись статья, утверждавшая, что именно "Кока-Кола" виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в напиток стали добавлять не свежие листья коки, а уже "выжатые", из которых был удален весь кокаин.

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии.

Рис. 1.9.

В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет консюмеризм (consumerism ), деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленная на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания).